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海尔:做时代的企业(中国品牌 中国故事)

A-A+2015年4月16日10:50新浪海南评论

  走进去

  从产品“走出去”,到企业“走出去”,海尔已走进国际市场

  3月19日,日本琦玉县熊谷市,投资70亿日元、占地12426平方米的海尔亚洲研发中心举办启动仪式。记者在与几十家日本媒体记者一同参观这个研发中心时,听到日本同行不断发出惊叹声。

  日本历史最悠久的家电电子产品类电子杂志《家电WATCH》总编辑阿部夏子表示,海尔能在家电强手林立的日本立足,重要原因在于抓住消费者的需求,去掉不必要的功能,开发出的产品简便、价格合理。阿部认为,海尔正在日本家电界掀起一场革命,对海尔将来研发出更优秀的产品充满期待。

  与中国许多家电企业一样,海尔早在上世纪80年代就开始出口产品;与它们不同的是,海尔在1998年开始实施国际化战略,从产品“走出去”,提升为企业“走出去”。回忆当初走出去的初衷,海尔家电产业集团副总裁李攀回忆:“当时,中国加入世贸组织,所有海外最具竞争力的家电品牌和产品都进入中国市场,逼迫你必须要直面这些竞争,直面这些挑战。我们只有不断提高自己的能力,才能够在市场上和这些竞争对手同台共舞,同台竞争!”所以海尔要走出去“与高手下棋”,正如海尔首席执行官张瑞敏所言:“要与狼共舞,首先自己要成为狼!”

  海外经略10余年,海尔始终坚持制造、销售、研发“三位一体”的布局。就拿日本来说,2011年,海尔在日本白色家电的“断崖之年”出资100亿日元,从松下手中收购了三洋电机在日本和东南亚的白色家电业务,包括1个研发中心、4个生产工厂、5个国家的销售渠道,转让专利超过1200项。2012年,海尔亚洲总部和研发中心在大阪成立,宣布对原属三洋旗下品牌AQUA进行转型改造,实施“双品牌”战略。收购一年后,AQUA品牌销售额达350亿日元,海尔品牌销售额达150亿日元,两者合计超过500亿日元,同比增加约4.5倍。海尔亚洲跻身日本市场销售额前五,成为白色家电外资第一品牌。

  截至去年底,海尔在海外已建立起7个工业园、24个营销中心、37000多个销售网络,在德国、日本、美国、新西兰建立了4个研发中心。

  站稳脚

  从缝隙化的小家电,到价格近3000欧元的豪华冰箱,海尔中高端形象初步树立

  既然走出去是为了提高自己的能力,海尔的第一步就高举高打,选择了进入欧美等发达国家的市场。“通过在欧美市场的锤炼,让海尔产品在标准上能够符合国际最严苛的要求,把我们的质量体系以及后续整个工艺保障体系整体提升上来。”李攀坦承,这并不容易!

  海尔最早走出去的时候,采取的是缝隙化策略,主打学生用的桌式冰箱以及欧洲家庭放在厨台上的冰箱等产品。2002年,海尔与日本三洋电机合作成立销售公司,借助三洋的销售渠道进入日本市场,也是选择从单功能冰柜这个日本家电制造商看不上的细分市场切入,从平价家具用品中心逐级渗透,最终进入日本十大家电零售渠道。

  进入国际市场并不等于成为世界级品牌,要改变中国制造“质次价廉”的形象,走出去还要站稳脚跟,要用产品说话。走出去的海尔在国际市场羽翼渐丰,研发、设计、制造以及营销能力逐渐与家电国际名牌比肩,缝隙化、差异化的产品路线也开始转向中高端路线。

  中高端产品要想创牌就必须区别于欧美日韩。2008年,海尔在欧洲以一款意式三门冰箱进入了中高端市场,价格从当初平均每台100欧元提升到1299欧元,在各家电卖场的位置也从犄角旮旯提升到与所有大品牌并列。上个月刚从法国归来的李攀兴奋地告诉记者,一款海尔制造的1米宽冰箱,短短几个月就在法国卖出了2000台。一位法国经销商拉住李攀说,他的店一个月就卖了15台,“每台价格2999欧元呐,绝对高端!”

  目前,海尔在发达国家已初步树立了中高端形象,海尔欧洲已在多门冰箱市场上占到18%份额。2004年海尔在欧洲的冰箱畅销型号的价格才99欧元,而现在冰箱的平均销售价格都达到500欧元以上,最高的已到2999欧元。在日本,海尔冰箱产品的定位超过了当地的松下品牌。在美国,全美主要的销售渠道均在销售海尔品牌的家电产品,2013年海尔牌的家用空调以20%的市场份额位居美国市场第二,仅次于美国本土品牌惠而浦。2014年海尔海外销售额约200亿元人民币。销售额同比增幅5%,其中黑电增幅23%,欧美发达国家增幅3%,发展中国家增幅7%。

  据世界权威市场调查机构欧睿国际发布的全球大型家用电器调查数据,海尔大型家用电器2014年品牌零售量占全球市场的10.2%——这是海尔大型家电零售量第六次蝉联全球第一。同时,海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜的全球品牌零售量也分别蝉联全球第一。据国际权威的品牌价值评测机构Interbrand和Brand Z统计,2014年度海尔的品牌价值分别增长32%和34%。品牌总价值高达1038亿元,位居家电行业之首。

  跑起来

  互联网工厂实现大规模定制,海尔领跑中国制造

  张瑞敏说过:“没有成功的企业,只有时代的企业”。今天是什么时代?对制造业来说,经济发展新常态和互联网、工业4.0无疑是主题词。

  什么是工业4.0?互联网时代的企业和用户是怎样的关系?走进海尔郑州空调互联工厂,记者找到了生动、彩色的答案。

  在互联网时代,企业和用户之间是零距离,所以企业要从原来的大规模制造变成大规模定制,这就要求企业要改变生产线。海尔提出智能制造、工业4.0的本质就是互联工厂,并率先打造了空调业最先进的工业4.0示范工厂。海尔副总裁王友宁向记者介绍:“互联工厂不是一个简单的车间概念,而是一个系统或者整个大制造概念,它有三个基本特征,核心就是抓住用户的体验,实现用户个性化定制可视化;第二是全流程实时互联,用户、研发、供应链、供应商全过程实时互联进行整合;第三是实现自动化的生产和个性化的结合,就是从原来的为库存生产变为为用户创造。”

  郑州的互联工厂有许多骄人的“最”:全球品质最优、效率最高、柔性最强、科技水平最高、最先进的节能环保智能互联工厂。不过,给记者印象最深的是,它可以实现大规模定制。消费者可以在网上根据个人喜好,随时随地选择不同颜色、款式、功能的空调,提交订单后,海尔郑州空调采用全球最先进的智能制造执行系统(iMES)自动排产,自动传递给各个生产工序及相应模块商、物流商,全流程快速响应完成定制,用户实时获知产品全流程的状态。

  郑州“80后”裴恒夫妻就曾体验过智能工厂的不同。裴先生喜欢网购,但在网上没搜到能满足他和妻子个性爱好的空调。后来,裴先生在网上的海尔商城,定制了一台他想要的带智能WiFi和健康除甲醛模块的空调,他妻子则选择了一款非常喜欢的花纹面板。作为全球首台定制空调的用户,裴先生夫妇3月7日来到海尔郑州空调互联工厂参观,现场见证了定制空调的生产、检测全过程。

  王友宁告诉记者:“这样的个性化定制传统工厂是不可能做到的,海尔空调郑州工厂的目标定位就是做全球空调行业的创新引领者。”创新引领者一是交互创新,互联工厂是联用户,改变过去用调研、研发等方式搞新产品的做法,通过搭建用户平台等交互体系先了解用户需求。二是研发创新,互联工厂是联资源,海尔的用户和海尔合作伙伴完全在一个平台上,用户有需求或者有抱怨,海尔全球的合作伙伴和技术资源随时给他解决。三是模块化创新,把汽车制造企业的模块化首次引入家电制造,从设计零部件转型到设计模块。四是生态圈创新,产品制造的软硬件服务开放,吸引所有的攸关方形成一个生态圈,实现跨界融合,最后给用户提供一个长久方案。“正是因为从交互到研发、到制造、到服务全流程的创新,我们才能够做到模式创新,才能实现从大规模制造到大规模定制的转型。”王友宁说。

  改革开放以来,海尔始终站在中国制造的主力队伍中,在工业4.0的道路上,毫无疑问,海尔又跑在了最前列。

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