中秋节的脚步越来越近，月饼市场竞争日渐激烈。在海口一些商场、超市众多品牌的外地月饼已占据了超市的“大部分江山”，品牌极少的本地琼式月饼反而成了“陪衬”。

　　时至今日，琼式月饼仍然不乏一批铁杆消费者。每年中秋节，即使刮风下雨，也有市民排起长龙辛苦等待，只为求得一盒琼式月饼。

　　琼式月饼是由苏式月饼演变而成，是苏式月饼与广式月饼相结合的产物。它利用广式月饼的糖浆皮突出一个“软”，包入苏式月饼油酥心产生一个“酥”，成为琼式月饼流派。经过几百年锤炼，不断改进，形成海南鲜明地方特色：松、酥、软。

　　琼式月饼问世时，受到了琼州百姓的欢迎，可谓“苏点南来生琼月”。20世纪三四十年代，琼式月饼还被运到南洋，琼式月饼，成为当时琼籍海外乡亲思乡的“念物”。

　　因为“饼味”特别突出，适合海南人喜欢调和的口味，琼式月饼深受本土市民百姓的喜爱，在上世纪70年代至80年代，琼式月饼一统天下，占据市场份额95%以上，成为当时中秋时节主流月饼。许多远居东南亚的华侨，一到中秋节便写信要求家人寄一两盒琼式月饼，以解思乡之情。

　　海口富椰香饼屋食品有限公司总经理符志仁说，直至今日，琼式月饼仍然不乏一批铁杆消费者，每年中秋节，即使是刮风下雨，他的那家饼屋门口也会排起长龙，市民们辛苦等待，只为求得一盒琼式月饼，这个场景令他非常感动。 

　　现在全省存活下来的琼式月饼生产企业，上规模的仅5家，其他都是小作坊式的加工点，琼式月饼处境令人担忧

　　上世纪80年代后，随着改革开放，人们生活逐渐提高，品味需求也发生变化，由过去的“温饱”转变为“追求档次”。恰好此时，广东处在改革开放前沿，引进大量先进技术及先进设备，加上港澳新派广式月饼新技术注入，广式月饼制作技术、工艺得到完善发展，大举进军全国，占据市场，而海南首当其冲。

　　“从上世纪80年代中期开始，广式月饼逐年扩展，达到登峰造极的地步，逼得琼式月饼从主流地位转入次要地位，尤其是最近几年，琼式月饼市场份额已不足10%。”作为一名专业从事琼式月饼的老师傅，符志仁深刻感受到“狼”来了的威胁。

　　在广式月饼大举进军海南时，海南生产琼式月饼的企业已开始解体。省烘焙行业协会秘书长周明武介绍说，琼式月饼生产厂家体制改革，大企业解体，所剩生产琼式月饼的几家小企业，由于缺乏规范的生产工艺标准和统一的产品质量标准，企业处于举步维艰及无标准化的无序竞争中，琼式月饼丧失了90%市场份额，面临失传的境地。

　　周明武说：“现在全省存活下来生产琼式月饼的企业，有一定规模的仅5家，其他都是一些小作坊式的生产加工点，琼式月饼处境令人担忧。”

　　与许多传统产品一样，琼式月饼的式微，除了其“外形缺陷”而不适应现代月饼礼品消费的潮流外，与企业因循守旧、不思创新有很大关系。符志仁认为，广式月饼近代迅速发展，正是吸取了许多新工艺、新理念不断创新的结果，而海南许多企业见自己传统产品滞销，别人家的产品好销，便一哄而上“克隆”人家的产品，反正能卖得出去，却很少思考如何改进自己的传统产品，进而使传统产品失去了市场。

　　琼式月饼制作是一门技术活，入酥、包酥、包馅仍须由手工操作，比广式月饼要复杂得多，如果技术不过关，就不能体现琼式特色

　　在市场面前，琼式月饼为何抵挡不住广式月饼的进攻，节节败退？

　　前2年开始进入琼式月饼市场的海南嘉艺坊老总韩翔一直在思考这个问题，在别的酒家、饼房纷纷转行生产广式月饼时，他却毫不犹豫地选择了面临失传的琼式月饼。韩翔认为，琼式月饼是好饼，当地老百姓和一些市县领导，甚至是他北京的朋友对琼式月饼的评价都很高。

　　为何味道独特的琼式月饼得不到市场认可呢？“我认为琼式月饼从外包装上特点不突出，还没有完全赋予海南更浓郁的地方文化，也没有把海南岛地域特点体现出来。”韩翔说，打开琼式月饼包装盒一看，让人还以为是广式月饼。

　　现在，海南一些琼式月饼生产企业在包装上仍保留普通化包装，连最原始的纸筒包装依然在市场上找得到，这与广式月饼豪华包装形成鲜明对比，不能满足人们送礼和攀比心理需要。

　　除了包装、饼的感观、保质期等方面琼式月饼与广式月饼有差距外，业内人士认为，制约琼式月饼发展最致命的一点是，技术攻关方面无法突破。

　　目前，琼式月饼因为有些工序还需手工操作，不能适合现代化大规模生产，只能半机械化生产，推广方面受到限制。

　　做了几十年琼式月饼的海口才茂食品厂老师傅郑长益介绍说，琼式月饼制作是一门技术活，目前为止，琼式月饼的入酥、包酥、包馅仍必须由手工操作，比广式月饼要复杂得多。如果技术不过关，饼的外观、层次感等将不突出，不能体现出琼式月饼的特色。

　　琼式月饼具有浓郁的海南特色，因此企业应紧紧抓住本土的根，把握好传统特色的魂。在传统文化的基础上，注入新的现代文化元素

　　琼式月饼如何摆脱困境，走向重生，恢复昔日辉煌？

　　业内人士认为，琼式月饼具有浓郁的海南特色，因此企业应紧紧抓住本土的根，把握好传统特色的魂。在传统文化的基础上，注入新的现代文化元素，使其具有时代气息的理念，这样琼式月饼才能真正充满活力。

　　符志仁说，任何一种产品想做大做强，都离不开技术、原材料、设备、场地环境这四个条件。但现在琼式月饼企业现状是厂家环境杂乱，大部分厂家属于小作坊式，设备陈旧，技术制作工艺老化，没有走出传统老化技术死胡同。老符认为，传承不是一成不变，而是综合创新，琼式月饼要汲取广式月饼优势，改进琼式月饼，才能使这门古老传统手艺得以流传，并继续发扬光大。

　　琼式月饼因制作工艺复杂，目前技术仅掌握在几个有经验的老师傅手中。省商务厅副厅长王凤奇认为，人才是琼式月饼传承和创新的基础，因此企业必须加快人才的培训，以解决当前琼式月饼生产企业人才不足问题。

　　对于琼式月饼工艺技术改善问题，王凤奇认为，生产企业必须筹措项目资金，进行技术攻关，解决好琼式月饼生产的瓶颈难题，以增强琼式月饼在市场中的竞争力。

　　关于琼式月饼的出路，省烘焙行业协会会长温晚儿谈了自己独到的见解，他认为，海南是一个旅游大省，这是一个巨大的市场，琼式月饼生产企业可以把琼式月饼加工成旅游产品，让游客们也能品尝到南国珍品，扩大琼式月饼的影响力。

　　“在琼式月饼包装上应突出海南特色，注入更多海南地方元素，将琼式月饼转化成旅游产品，让游客将这种特色饼当成礼品带回家，以此扩大琼式月饼在全国的影响力。”温晚儿说，这是琼式月饼将来发展一个机遇。

　　记者采访时了解到，目前海南一些琼式月饼生产企业已在这方面做努力。符志仁说，明年起，他们将致力于将琼式月饼做成旅游产品，他的拳手产品就是最具海南特色的新椰蓉月饼。

　　要想做大做强琼式月饼，韩翔认为，琼式月饼还应向广式月饼学习，即一定要将琼式月饼礼品化，才能有出路。他说，琼式月饼不能只注重低档市场，而应是高中档次也要兼顾，做出品牌效应，才是琼式月饼的出路。